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Performance Recruiting – so können auch Sie davon profitieren

Performance Recruiting

Dass die beiden Bereiche Recruiting und Marketing einige Gemeinsamkeiten aufweisen, ist inzwischen kein Geheimnis mehr. In mehreren Teilgebieten nutzen Recruiter Maßnahmen aus dem Marketing, um mehr potenzielle Bewerber zu erreichen und sie von sich zu überzeugen. Schließlich macht der Fachkräftemangel vor kaum einer Branche Halt. Für viele Arbeitgeber wird es immer schwieriger, geeignetes Personal zu finden. Während es im Marketing für jede Anzeige oder Kampagne ein ungeschriebenes Gesetz ist, zahlreiche Kennzahlen zu prüfen, werden Erfolge im Recruiting oft nur an eingegangenen Bewerbungen gemessen. Damit macht das Performance Recruiting nun Schluss. Was Performance Recruiting konkret bedeutet, warum es sinnvoll ist und wie entsprechende Projekte ablaufen, erfahren Sie hier. 

Inhalt

Eine Kombination aus Marketing und Recruiting – das ist Performance Recruiting

Durch Performance Recruiting soll – wie der Name erahnen lässt – die Performance unterschiedlicher Maßnahmen im Recruiting gemessen werden. Damit orientiert sich das Recruiting wieder einmal am Marketing. Hier gibt es schon lange ausgeklügelte Tools zur Messung des Erfolgs einzelner Kampagnen. Hier geht es jedoch um weit mehr als nur um die Zahl der neuen Verkäufe, die durch die Marketingkampagnen generiert werden konnten. Denn nicht jede Kampagne hat das Ziel, die Verkäufe direkt zu steigern. Viele Kampagnen zielen zum Beispiel auch darauf ab, die Marke bekannter zu machen und ein positives Bild von ihr zu zeichnen. Im Recruiting verhält es sich mittlerweile ähnlich. Durch die hohe Relevanz von Maßnahmen zum Employer Branding, den Einsatz von Inbound Recruiting oder Recruiting Marketing sind auch andere Faktoren relevant als ausschließlich die Steigerung der Bewerbungen. Entsprechend wichtig ist es, auch hier die Erfolge der durchgeführten Kampagnen zu messen und zu analysieren.

Darum Performance Recruiting – wen wollen wir damit erreichen?

Performance Recruiting hat das Ziel, Kampagnen so zu optimieren, dass Unternehmen mit ihnen genau die gewünschte Zielgruppe erreichen und diese im besten Fall von einer Bewerbung überzeugen. Schließlich ist es im Online Marketing bereits problemlos möglich, Anzeigen nur an ausgewählte Gruppen auszuspielen. Warum sollte das also im Recruiting nicht auch möglich sein? Sind Sie auf der Suche nach neuen Azubis, wird es voraussichtlich weniger Früchte tragen, wenn Ihre Inhalte auch an Menschen ausgespielt werden, die zwischen 30 und 40 Jahren alt sind und fest im Berufsleben stehen. Performance Recruiting hilft also dabei, das Recruiting effizienter zu gestalten.

Warum das überhaupt nötig ist? Werden Werbeanzeigen für offene Jobs geschaltet, muss in der Regel mehr Überzeugungsarbeit geleistet werden als in den klassischen Stellenportalen. Der Grund dafür liegt im Unterschied zwischen den aktiven und passiven Kandidaten.

Aktive & Passive Kandidaten – wie erreicht man wen?

Die meisten Nutzer, die über Ihre Anzeige in den sozialen Medien oder in der Displaywerbung stolpern, sind vermutlich nicht auf der Suche nach einem neuen Job – sie zählen zu den passiven Kandidaten. Im Gegensatz dazu sind aktive Kandidaten diejenigen, die gerade aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Sie sind deshalb in der Regel deutlich einfacher zu überzeugen als die passiven Kandidaten. Ihre  Candidate Journey verläuft von Beginn an etwas anders:

Performance Recruiting

Während aktive Kandidaten sich eigenständig auf die Suche nach entsprechenden Keywords für ihre Jobsuche machen, sehen passive Kandidaten in der Regel unvorbereitet eine Werbeanzeige. Sie müssen deshalb zuerst von der Employer Brand überzeugt werden, bevor sie sich überhaupt die Stellenanzeige konkreter ansehen. Bei aktiven Kandidaten verhält es sich anders: da sie sich aktiv auf die Suche machen, treffen sie zunächst auf eine interessante Stellenanzeige und müssen erst dann von der Arbeitgebermarke überzeugt werden. Deshalb ist es so wichtig, zu tracken, an welchen Stellen potenzielle Bewerber abspringen oder sich zu einer Bewerbung entscheiden.

Die richtigen Kennzahlen auswählen – für erfolgreiches Performance Recruiting

Wer sich schon einmal mit dem Thema Online Marketing beschäftigt hat, wird schnell festgestellt haben, dass der Erfolg jeder noch so kleinen Maßnahme oder Kampagne gemessen werden kann. Für jede Plattform gibt es Tools, die die Entwicklungen der Kampagnen messen können – ob es dabei um Google Analytics für den Traffic auf der Website, um Google Ads für die Resonanz auf Werbeanzeigen oder Facebook oder Instagram Insights für die Erfolge aus Social Media Kampagnen geht. Dementsprechend gibt es für das Performance Recruiting eine ganze Palette aus Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung verwendet werden könnten. Die am häufigsten verwendeten möchten wir an dieser Stelle vorstellen.

Kennzahlen aus dem Marketing

Impressionen beschreiben, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde bzw. wie oft sie von Nutzern gesehen wurde. Diese Zahl ist wichtig, um überhaupt einschätzen zu können, ob die gemessenen Klicks ein Erfolg sind oder eher nicht. Diese werden nämlich in Relation zu den Impressionen gesetzt. Damit es sich um eine Impression handelt, muss nur der Sichtkontakt mit der Anzeige möglich sein. Das heißt, auch wenn ein Nutzer sich durch die Stories bei Instagram klickt und dabei Ihre Anzeige sieht, sie aber sofort wegklickt, ist das eine Impression gewesen.

Cost per Click (CPC) oder Cost per Action/Acquisition (CPA) beschreibt eine Form der Kostenübersicht der geschalteten Anzeigen. In den meisten Fällen rechnen Werbeanbieter nach gemessenen Klicks ab. Werbetreibende zahlen also nur Geld, wenn ihre Anzeige geklickt wurde und nicht, wenn sie nur ausgespielt wurde. Die Kennzahl CPA wird oft herangezogen, um einen finanziellen Überblick über den Erfolg einer Kampagne zu erhalten. Sie zeigt – im konkreten Fall des Recruitings – wie viel Budget benötigt wird, um eine Bewerbung zu erhalten.

Die Abkürzung CTR steht für Click Through Rate und beschreibt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Je nach Branche und Art der Anzeige gelten unterschiedliche CTRs als erfolgreich. Zum Überblick: Die durchschnittliche CTR bei Facebook Anzeigen liegt bei 0,9%, bei Google Ads gilt eine CTR von 4-5% als erfolgreich. Auch scheinbar niedrige Werte können hier also als Erfolg gewertet werden.

Die Bounce Rate, auch Absprungrate, beschreibt die Rate der Nutzer, die nur eine Seite der Website besuchen. Handelt es sich bei der Zielseite einer Werbeanzeige um eine klassische Landingpage, bei der es wirklich nur eine Seite gibt, ist die Bounce Rate nicht unbedingt aussagekräftig und liegt in der Regel bei 70-90%. Geht es bei der Zielseite allerdings um einen Blogartikel und das Ziel ist es, Nutzer zum Weiterlesen zu animieren, sollte die Bounce Rate deutlich niedriger liegen.

Auch die Zeit, die ein Nutzer auf der Website verbringt, sagt einiges über den Erfolg der Kampagne aus. Dient die Zielseite einer Anzeige dazu, dem Nutzer Informationen zu geben, sollte die Verweildauer hoch sein. Sollen Nutzer direkt davon überzeugt werden, eine Aktion auszuführen, etwa ihre Mailadresse einzutragen oder eine One Click Bewerbung einzureichen, ist die Verweildauer nicht unbedingt aussagekräftig.

Kennzahlen aus dem Recruiting

Natürlich hat auch das Recruiting eigene Kennzahlen, an denen der Erfolg einer Kampagne außerdem festgemacht werden sollte. Während es im Marketing um die Anzahl der Verkäufe geht, geht es im Recruiting um die Anzahl der eingegangenen Bewerbungen. Diese Zahl sollte pro Channel gemessen werden, um herauszufinden, welche Plattformen erfolgreich waren und auf welchen es sich in Zukunft nicht mehr lohnt, nach Bewerbern zu suchen.

Auch die Time to Hire, die Zeit, die bis zur Besetzung einer offenen Stelle vergeht, ist ein wichtiger Faktor im Performance Recruiting. Ein besonders wichtiges Ziel ist natürlich, diese Zeit so kurz wie möglich zu halten. Performance Recruiting soll Personaler dabei unterstützen, die Time to Hire zu senken. Dauert es durch entsprechende Maßnahmen länger, bis eine Stelle besetzt werden kann, sollten Sie diese Maßnahmen überdenken oder zumindest nachjustieren. Vielleicht hat es durch die Planung der Recruiting Maßnahmen deutlich länger gedauert, bis überhaupt Kandidaten auf die Stelle aufmerksam geworden sind? Dann gilt es, schnelle Maßnahmen wie etwa das Multiposting von Stellenanzeigen einzusetzen.

Unter der Kennzahl Cost per Hire versteht man die Summe aller Kosten, die bis zur Einstellung eines neuen Mitarbeiters entstanden sind. Darunter können die Kosten für das Schalten von Stellenanzeigen, für beauftragte Dienstleister oder eben auch für Maßnahmen des Performance Recruitings fallen. Werden entsprechende Werbemaßnahmen durchgeführt, ist es wichtig, zu überprüfen, ob sie sich auch finanziell rentieren. 

Auch die Qualität der Personalauswahl ist eine wichtige Kennzahl, die zum Monitoring des Recruitings gehört. Oft lautet das Ziel einer neuen Recruitingkampagne: Wir müssen die Qualität der Auswahl steigern. Das bedeutet konkret, dass nicht nur qualifiziertere Bewerbungen eingehen, sondern am Ende auch die am besten qualifizierten und passenden Kandidaten eingestellt werden sollen. Steigt diese Qualität durch neue Maßnahmen, können sie als Erfolg bezeichnet werden. 

Der Ablauf eines Performance Recruiting Projekts

Um Performance Recruiting erfolgreich durchzusetzen, ist eine sorgfältige Analyse und Planung der Maßnahmen nötig – ganz wie bei einer klassischen Marketingkampagne. So laufen die einzelnen Schritte eines Performance Recruiting Projekts ab:

1. Schritt: Analyse – der Ist-Zustand

Zu Beginn müssen Sie erst einmal wissen, wo Sie stehen. Welche Probleme gibt es aktuell im Recruiting? Gibt es zum Beispiel nicht genügend Bewerber, sind die Bewerber nicht qualifiziert genug oder erreichen bisherige Maßnahmen nicht die richtige Zielgruppe? Erst, wenn die aktuellen Probleme definiert sind, können Sie sich auf die Suche nach Lösungen machen. Seien Sie ehrlich und selbstkritisch.

2. Schritt: Planung – der Soll-Zustand

Im nächsten Schritt sollten Sie sich überlegen, was Sie mit der Kampagne erreichen möchten. Möchten Sie mehr Bewerbungen erhalten? Möchten Sie Ihre Arbeitgebermarke bekannter machen? Möchten Sie Interessenten dazu bewegen, sich für Ihren Job-Newsletter einzutragen? Sie können sich auch mehrere Ziele stecken.

3. Schritt: Konzeptionierung – die Maßnahmen und Kennzahlen

Jetzt geht es darum die konkreten Maßnahmen anhand der zuvor gesteckten Ziele zu erstellen. Haben Sie sich zum Ziel gesetzt, die Abonnements des Job-Newsletters zu steigern, planen Sie zum Beispiel zielgruppengerechte Anzeigen für die sozialen Medien und eine Landingpage, die schnell überzeugt. Möchten Sie mehr Bewerbungen generieren, sorgen Sie dafür, dass Interessenten ihre Bewerbung nach einem Klick auf eine Werbeanzeige sehr unkompliziert einreichen können – etwa in Form einer One Click Bewerbung. Auch die Kennzahlen, an denen Sie die Erfolge messen möchten, sollten Sie an dieser Stelle festlegen.

4. Schritt: Durchführung – die Stunde der Wahrheit

Nach sorgfältiger Analyse und Planung können Sie Ihre Kampagne nun durchführen. Gehen Sie mit Ihren Anzeigen und Ihrer Landingpage online. Wichtig ist an dieser Stelle: Handelt es sich um Werbeanzeigen in den sozialen Medien, bei denen eine Interaktion möglich ist, sollten Sie unbedingt auf die Resonanz achten. Antworten Sie auf Kommentare und treten Sie mit potenziellen Bewerbern in Kontakt.

5. Schritt: Monitoring – die Erfolge der Kampagne

Der letzte Schritt ist die finale Erfolgsmessung. Die Überprüfung der Kennzahlen kann und sollte auch erfolgen, während die Maßnahmen noch laufen. So ist es möglich, bei Bedarf sofort nachzujustieren. Anzeigen mit negativen Reaktionen sollten zum Beispiel zeitnah gestoppt werden. Am Ende einer Kampagne sollten Sie bewerten, ob Sie Ihre gesteckten Ziele erreicht haben und was Sie verändern können, um im nächsten Durchlauf eine Verbesserung zu erzielen.

Fazit: Ergebnisse durch den Einsatz von Performance Recruiting

Mit Performance Recruiting wird das Recruiting sicherlich nicht neu erfunden – es wird allerdings optimiert. Schon in anderen Stadien der Personalgewinnung hat sich gezeigt, dass das Recruiting einiges vom Marketing lernen kann und sollte. Mit Performance Recruiting kommt nun ein weiterer Bestandteil aus dem Marketing hinzu: das Tracking. Anstatt klassisch nach Post & Pray Manier zu warten, bis Bewerbungen eintreffen und darauf zu hoffen, dass die richtige Zielgruppe ihre Unterlagen einreicht, können Erfolge durch Performance Recruiting besser gesteuert werden. Welche Traffic Quellen funktionieren für welche Zielgruppe am besten? Auf welchen Portalen hält sich die Zielgruppe überhaupt auf? Und wie überzeugt man sie schließlich von einem neuen Arbeitgeber? Auf all diese Fragen kann Performance Recruiting nicht die perfekte Antwort geben, aber zumindest eine Richtung weisen. Eine klare Übersicht über Erfolge und Misserfolge kann das Recruiting maßgeblich dabei unterstützen, effektiver zu werden.

 

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