Eine Kombination aus Marketing und Recruiting – das ist Performance Recruiting
Durch Performance Recruiting soll – wie der Name erahnen lässt – die Performance unterschiedlicher Maßnahmen im Recruiting gemessen werden. Damit orientiert sich das Recruiting wieder einmal am Marketing. Hier gibt es schon lange ausgeklügelte Tools zur Messung des Erfolgs einzelner Kampagnen. Hier geht es jedoch um weit mehr als nur um die Zahl der neuen Verkäufe, die durch die Marketingkampagnen generiert werden konnten. Denn nicht jede Kampagne hat das Ziel, die Verkäufe direkt zu steigern. Viele Kampagnen zielen zum Beispiel auch darauf ab, die Marke bekannter zu machen und ein positives Bild von ihr zu zeichnen. Im Recruiting verhält es sich mittlerweile ähnlich. Durch die hohe Relevanz von Maßnahmen zum Employer Branding, den Einsatz von Inbound Recruiting oder Recruiting Marketing sind auch andere Faktoren relevant als ausschließlich die Steigerung der Bewerbungen. Entsprechend wichtig ist es, auch hier die Erfolge der durchgeführten Kampagnen zu messen und zu analysieren.
Darum Performance Recruiting – wen wollen wir damit erreichen?
Die meisten Nutzer, die über Ihre Anzeige in den sozialen Medien oder in der Displaywerbung stolpern, sind vermutlich nicht auf der Suche nach einem neuen Job – sie zählen zu den passiven Kandidaten. Im Gegensatz dazu sind aktive Kandidaten diejenigen, die gerade aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Sie sind deshalb in der Regel deutlich einfacher zu überzeugen als die passiven Kandidaten. Ihre Candidate Journey verläuft von Beginn an etwas anders:
Während aktive Kandidaten sich eigenständig auf die Suche nach entsprechenden Keywords für ihre Jobsuche machen, sehen passive Kandidaten in der Regel unvorbereitet eine Werbeanzeige. Sie müssen deshalb zuerst von der Employer Brand überzeugt werden, bevor sie sich überhaupt die Stellenanzeige konkreter ansehen. Bei aktiven Kandidaten verhält es sich anders: da sie sich aktiv auf die Suche machen, treffen sie zunächst auf eine interessante Stellenanzeige und müssen erst dann von der Arbeitgebermarke überzeugt werden. Deshalb ist es so wichtig, zu tracken, an welchen Stellen potenzielle Bewerber abspringen oder sich zu einer Bewerbung entscheiden.
Die richtigen Kennzahlen auswählen – für erfolgreiches Performance Recruiting
Wer sich schon einmal mit dem Thema Online Marketing beschäftigt hat, wird schnell festgestellt haben, dass der Erfolg jeder noch so kleinen Maßnahme oder Kampagne gemessen werden kann. Für jede Plattform gibt es Tools, die die Entwicklungen der Kampagnen messen können. Dementsprechend gibt es für das Performance Recruiting eine ganze Palette aus Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung verwendet werden könnten. Die am häufigsten verwendeten möchten wir an dieser Stelle vorstellen.
Kennzahlen aus dem Marketing
Impressionen: Impressionen beschreiben, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde bzw. wie oft sie von Nutzern gesehen wurde. Diese Zahl ist wichtig, um Klicks in Relation zur Reichweite bewerten zu können.
CPC/CPA: Cost per Click (CPC) oder Cost per Action/Acquisition (CPA) zeigt, welche Kosten pro Klick bzw. pro gewünschter Aktion anfallen. Im Recruiting kann CPA dabei helfen, das Budget pro Bewerbung einzuordnen.
CTR: Die Click Through Rate beschreibt das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Je nach Plattform und Branche unterscheiden sich „gute“ CTR-Werte deutlich.
Bounce Rate: Die Absprungrate zeigt, wie viele Nutzer nur eine Seite besuchen. Je nach Zielseite (Landingpage vs. Content) ist sie unterschiedlich aussagekräftig.
Verweildauer: Die Zeit auf der Website kann Hinweise geben, ob Inhalte überzeugen oder Nutzer schnell wieder abspringen. Bei stark informationsgetriebenen Zielen sollte die Verweildauer eher hoch sein.
Kennzahlen aus dem Recruiting
Eingegangene Bewerbungen (pro Channel): Die Anzahl der Bewerbungen sollte kanalbezogen ausgewertet werden, um erfolgreiche Plattformen zu erkennen und Budgets gezielter zu steuern.
Time to Hire: Auch die Time to Hire, die Zeit bis zur Besetzung einer offenen Stelle, ist ein wichtiger Faktor im Performance Recruiting. Ziel ist es, Engpässe im Funnel zu erkennen und die Besetzungsdauer durch geeignete Maßnahmen zu reduzieren.
Cost per Hire: Diese Kennzahl umfasst die Gesamtkosten bis zur Einstellung, z. B. Anzeigenbudget, Dienstleisterkosten und Aufwände im Prozess. Sie hilft bei der Beurteilung, ob Maßnahmen wirtschaftlich sind.
Qualität der Personalauswahl: Neben Quantität zählt die Qualität: Erhöhen Maßnahmen die Passung und Qualifikation der Kandidaten, kann das ein zentraler Erfolgsindikator sein.
Der Ablauf eines Performance Recruiting Projekts
Um Performance Recruiting erfolgreich durchzusetzen, ist eine sorgfältige Analyse und Planung der Maßnahmen nötig – ganz wie bei einer klassischen Marketingkampagne. So laufen die einzelnen Schritte eines Performance Recruiting Projekts ab:
1. Schritt: Analyse – der Ist-Zustand
Zu Beginn müssen Sie erst einmal wissen, wo Sie stehen. Welche Probleme gibt es aktuell im Recruiting? Gibt es zum Beispiel nicht genügend Bewerber, sind die Bewerber nicht qualifiziert genug oder erreichen bisherige Maßnahmen nicht die richtige Zielgruppe? Erst, wenn die aktuellen Probleme definiert sind, können Sie sich auf die Suche nach Lösungen machen. Seien Sie ehrlich und selbstkritisch.
2. Schritt: Planung – der Soll-Zustand
Im nächsten Schritt sollten Sie sich überlegen, was Sie mit der Kampagne erreichen möchten. Möchten Sie mehr Bewerbungen erhalten? Möchten Sie Ihre Arbeitgebermarke bekannter machen? Sie können sich auch mehrere Ziele stecken.
3. Schritt: Konzeptionierung – die Maßnahmen und Kennzahlen
Jetzt geht es darum, die konkreten Maßnahmen anhand der zuvor gesteckten Ziele zu erstellen. Möchten Sie mehr Bewerbungen generieren, sorgen Sie dafür, dass Interessenten ihre Bewerbung nach einem Klick sehr unkompliziert einreichen können. Auch die Kennzahlen, an denen Sie die Erfolge messen möchten, sollten Sie an dieser Stelle festlegen.
4. Schritt: Durchführung – die Stunde der Wahrheit
Nach sorgfältiger Analyse und Planung können Sie Ihre Kampagne nun durchführen. Gehen Sie mit Ihren Anzeigen und Ihrer Landingpage online. Wichtig ist: Bei Social Ads sollten Sie unbedingt auf Resonanz achten und auf Rückfragen reagieren.
5. Schritt: Monitoring – die Erfolge der Kampagne
Der letzte Schritt ist die Erfolgsmessung. Die Überprüfung der Kennzahlen sollte auch während der Laufzeit erfolgen, um bei Bedarf sofort nachzujustieren. Am Ende bewerten Sie, ob die Ziele erreicht wurden und welche Optimierungen für den nächsten Durchlauf sinnvoll sind.
Fazit: Ergebnisse durch den Einsatz von Performance Recruiting
Mit Performance Recruiting wird das Recruiting nicht neu erfunden – es wird optimiert. Das Tracking hilft, Kampagnen datenbasiert zu steuern, statt nach dem Prinzip „Post & Pray“ auf Bewerbungen zu warten. So können Sie besser verstehen, welche Kanäle funktionieren und an welchen Stellen Kandidaten abspringen.
